品类创新

品类创新

品牌竞争基于品类，品类即是购买需求，品牌则是给消费者购买的理由：我想要买洗发水（洗发水是品类，即购买需求），我要买去屑功效的，我想起了海飞丝品牌（品牌提供了购买理由）。根据心理学研究及市场数据调研所得，在消费者心智中占据某品类的第一品牌要比第二名的高出一倍，谁能成为某品类的第一品牌，就能获得绝对的竞争优势。

中小企业品牌发展需寄希望于品类的创新，但并不是品类创新了就能成功。

品类创新的基本原则

原则一：直击需求

一个好的品类名，必须要直截了当的与消费者需求产生联系，并在名称中直接描述其核心需求。

在药品领域，我们经常看到一些直击需求的品类名，比如“排毒养颜胶囊”就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么，能够给消费者带来什么样的好处。

原则二：通俗易懂

由于我们的消费者不是艺术家，更不是哲学家，因此，新品类的命名一定要做到“三易”：易懂、易记、易传播。

原则三：锁定对手

新品类要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说，你作为一个新品类，到底要打谁，必须明确。

原则四：引领趋势

一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新东西”，代表着未来。

不过，所有的新品类不一定都是技术导向的，从消费者的生活形态及使用习惯等多个方面都可以开创新品类。

没有创新企业所提供的产品和服务就会越来越相似，他们会逐渐变得同质化。随着商品同质化的展开，客户可以使供应商直接相互竞争，从而降低价格。一段时间以后，市场价格趋于稳定，但是这个价格低于成本或者与成本持平，这就造成投资者的投资收益低于投资成本，从而导致市场资金外逃和撤资。相反你如果企业应用了创新，产品和服务的差异化会越来越大，不同产品将逐渐成为不同细分市场的优先选择，这就让这些产品的供应商在各自的细分市场内拥有更强的定价权。在这种情况下，市场稳定后的价格会远远高于成本，创造超过资本成本的回报从而吸引更多的投资进入市场。